(M. Iaria) – Quanto varranno in futuro i diritti televisivi della Serie A? Il miliardo tondo tondo di oggi sarà confermato nel nuovo ciclo di commercializzazione che scatterà nel 2015? È a queste domande che cerca di rispondere uno studio riservato di Value Partners, finito sulle scrivanie delle venti società del massimo campionato. I presidenti temono di incassare meno grana. Preoccupazione giustificata, almeno guardando al contesto nazionale. Dopo una fase espansiva, il mercato televisivo italiano ha invertito la rotta: dal picco del 2010 (7,289 miliardi di ricavi e 9,3 milioni di abbonati alla pay tv) si è scesi nel 2013 a un fatturato di 6,389 miliardi e a 8 milioni di tessere. Non se la passano granché i due principali «finanziatori» del pallone nostrano: Sky ha perso 1’1%/0 dei ricavi nel 2012, Mediaset addirittura il 13%, entrambi hanno visto una riduzione della clientela. È pur vero, tuttavia, che il calcio rappresenta il driver principale, anzi indispensabile, per chiunque voglia fare televisione a pagamento.
Paragoni Value Partners ha messo a confronto la Serie A con le due leghe di riferimento Premier e Bundesliga, tenendo giustamente conto delle differenti condizioni delle rispettive economie e, in particolare, dei mercati della pay tv (il prezzo dei pacchetti calcio base in Italia è di 24 euro contro i 35 della Germania e i 52 dell’Inghilterra, ciononostante gli abbonamenti in quei paesi sono in crescita). Certo, non è colpa solo del sistema Italia se altrove sanno valorizzare meglio il prodotto. Basti pensare agli stadi e alle loro percentuali di riempimento: 95% in Premier e 92% in Bundesliga contro il 52% in A. E al fatto che dal 2000 un solo impianto italiano sia stato costruito (quello della Juve) a differenza dei sette inglesi e dei nove tedeschi. Per non parlare di come siano gestite Premier e Bundesliga: lì i club hanno deciso di fare un passo indietro in nome del bene comune, da noi… Fatto sta che i contratti rinegoziati l’anno scorso hanno fatto registrare un 64% in Premier (2,188 miliardi di ricavi medi nel 2013-16) e un 52% in Bundesliga (698 milioni di ricavi medi nel 201317). Dal momento che nelle prossime settimane si discuterà di come vendere i diritti per il nuovo triennio, val la pena dare un’occhiata a cosa succede fuori confine. In Italia tutte e 380 le partite di campionato sono trasmesse in diretta televisiva. Succede lo stesso in Germania mentre in Inghilterra si tutela il tifo da stadio oscurando il 60% degli incontri. C’è poi il tema dell’esclusiva. Da noi Sky e Mediaset Premium fanno vedere (quasi) le stesse cose, altrove l’esclusiva è al 100%. Infine i diritti internazionali. La Premier fa storia a sé con quasi 900 milioni di ricavi dall’estero contro i 117 della Serie A e i 70 della Bundesliga. Una sproporzione che si riflette negli ascolti: in Indonesia il match più visto di Premier ha catturato 3,138 milioni di telespettatori, quello di A solo 441 mila.
Consigli Viste le ridotte probabilità che sbarchi Al Jazeera o che ci sia un interesse forte da parte delle società telefoniche, secondo Value Partners «è necessario aumentare i ritorni attesi per i potenziali offerenti, lavorando sull’articolazione dei pacchetti». Insomma, strutturare in maniera diversa i bandi in modo da accontentare Sky e Mediaset con l’alternativa della «distribuzione diretta ai consumatori», cioè il canale della Lega. All’estero «è essenziale investire con continuità sull’attrattività del prodotto per guadagnare popolarità sui mercati esteri più interessanti». Come? Aspettando i nuovi stadi, con iniziative promozionali più efficaci: le tournée usa e getta non bastano