(Milano Finanza) – Dopo il primo anno non esaltante per risultati sportivi e conto economico, i proprietari americani vanno avanti con l’idea di trasformare il club capitolino in un brand efficace su mercati diversi. Questo il piano
In una città abituata a contare i secoli, se non i millenni, un anno è quasi un battito di ciglia, ma l’unità di misura cambia quando in questa stessa città entra in gioco il calcio. Allora un anno può anche diventare molto lungo, quasi quanto un’era geologica, come è successo a Roma, dopo che il 18 agosto 2011 al timone del principale club capitolino sono arrivati l’amministratore delegato Claudio Fenucci, il direttore generale Franco Baldini, il direttore sportivo Walter Sabatini e tutti gli altri manager della nuova proprietà statunitense. E non tanto per i risultati in campo, che anzi la scorsa stagione sono stati tutt’altro che eclatanti (squadra settima in campionato e fuori da tutte le competizioni europee), quanto per il modello di business che i nuovi proprietari americani stanno cercando di consolidare.
Se lo sbarco di registi e star a stelle e strisce negli anni 50 fece coniare l’espressione «Hollywood sul Tevere», questa volta l’idea è quella di associare il Fiume sacro al modello Nba. La Roma, infatti, sta puntando dritto sullo schema che ha determinato la fortuna del basket statunitense, e il fatto che l’uomo forte del gruppo di soci americani, James Pallotta, sia anche uno dei proprietari dei Celtic di Boston, non deve essere un puro caso.
Il core business resta pur sempre la partita di calcio, lo sfruttamento delle occasioni economiche non deve però esaurirsi nei novanta minuti di gioco. La nuova dirigenza si sta muovendo quasi come se la Roma fosse una media company; così allenamenti, ma anche i momenti più vari della giornata di calciatori e tecnici, vengono seguiti quotidianamente da uno staff di fotografi e cameraman, che provvedono a girare le immagini non solo su Roma Channel, canale del bouquet Sky, ma anche su Facebook, Twitter, Youtube e sul sito internet della società. La Roma ha cominciato già lo scorso anno a utilizzare le opportunità dei social network e la sua pagina ufficiale su Facebook, aperta solo lo scorso ottobre, ha già raccolto 1 milione e 250 mila likes (tante sono le persone che hanno cliccato sul tasto «mi piace»), mentre 82 mila sono i followers del profilo Twitter e 21 mila quelli che si sono registrati per non perdersi i video su Youtube. Ma colpisce di più (soprattutto dopo i risultati della stagione già citata) che il 19 luglio, alla presentazione della nuova squadra e soprattutto del nuovo allenatore, Zdenek Zeman, si siano presentati in 25 mila sugli spalti dell’Olimpico, mentre altri 33 mila tifosi hanno seguito l’evento su Youtube, restando collegati in media per almeno 33 minuti. Sempre via internet altri 11 mila tifosi hanno seguito da casa la presentazione delle nuove maglie. E qui si è già fatta sentire la mano del nuovo responsabile del settore commerciale, Christoph Winterling, già a capo del marketing sportivo dell’Adidas ma con un’esperienza che va dal football internazionale, all’Nba, alla Superbike.
Al design delle nuove maglie si è arrivati fondendo alcune caratteristiche delle divise storiche della squadra con i suggerimenti via internet dai tifosi. Risultato: le vendite già sono cresciute del 20%, così come sono in crescita del 40% i ricavi dai prodotti su licenza, settore che è stato rivoltato come un calzino, con un rinnovo pressoché totale degli accordi con i licenziatari. Ma anche gli abbonamenti allo stadio sono aumentati del 20%, grazie a una campagna di sottoscrizione partita in anticipo rispetto alle altre squadre di serie A. Non solo, insieme agli abbonamenti già dallo scorso luglio è possibile comprare i biglietti per qualsiasi incontro della stagione e nuove sono anche le tariffe (sia per biglietti sia per gli abbonamenti): si va dalle offerte per le famiglie, alle quali è stato dedicato un settore fra i distinti (prezzi stracciati, calcolati sulla spesa che una famiglia è disposta a sostenere per una domenica al cinema), su fino alle poltrone superpremium. E qui si segue proprio la filosofia Nba. La Roma, infatti, unica squadra in Italia, ha eliminato la tribuna autorità. Il Coni e la Figc avranno ancora a disposizione posti gratuiti da girare a chi preferiscono, ma qualche fila più in basso. Nel settore più ambito, rinominato Tribuna 1927, come l’anno di fondazione del club, siederà solo chi pagherà un carissimo abbonamento, avendo diritto in cambio a una postazione personalizzata, con schermo interattivo (per scorrere i precedenti tra le squadre, le statistiche, vedere gli highlights, classifica, prossimo turno). In più potrà cercare d’indovinare il risultato, partecipando a un gioco a premi che durerà l’intero campionato.
È tutta l’area ospitalità, però, a essere stata rivoluzionata, con ristorante show-cooking (cucina a vista) e angoli ristorazione differenziati (pasta, pizza, pesce). Anche questa un’assoluta novità per gli stadi italiani, come è nuova l’idea, già sperimentata lo scorso anno, di una fan area con giochi per bambini, che prima della partita saranno accompagnati dalle mascotte a fare le foto con i giocatori.
Il progetto, insomma, è di dilatare il tempo di fruizione della partita. Allo stadio, insomma, ci si potrà passare l’intera giornata. Proprio per questo è già stata lanciata l’operazione Hall of Fame, un museo di memorabilia appartenuti ai migliori giocatori di sempre della squadra, scelti dai tifosi con un gioco ad eliminazione in corso da settimane sui social network. Certo, per sfruttare al massimo le potenzialità di questo modello di business serve lo stadio di proprietà, ma anche qui la macchina è in movimento. L’advisor Cushman & Wakefield ha selezionato una short list di quattro aree, che saranno ridotte a due entro settembre, quando insieme all’aumento di capitale da 50 milioni di euro, necessario a ricoprire le perdite dello scorso esercizio (i soldi sono già stati versati, 20 da Unicredit e 30 dai soci americani, ma il perfezionamento è stato fatto slittare dalla data prevista di fine luglio, per non sovrapporsi con la campagna acquisti), la Roma farà partire l’operazione per la scelta definitiva, anche in ragione degli impegni delle varie amministrazioni che andranno coinvolte, e la ricerca del partner industriale per la realizzazione dell’impianto. E ovviamente servono i risultati in campo. Quelli sono indispensabili anche nella Nba.